对纪录片而言,内容和品质的生命线在于真实。优秀的纪录片绝不会玩弄真实,而是尽可能通过非虚构的艺术表现手法,直接从现实生活中汲取养料,在逻辑真实的基础上通过结构和叙事传达创作者的价值观与哲学诉求。正如《我在故宫修文物》能在聚集90后的弹幕视频网站上成为网红,凭借的是5年的前期调研和4个月的纪实拍摄以及对与文物同辉的工匠精神予以高度还原;《生命里》载誉满满,离不开6000多个小时的真实记录,用克制而平淡的口吻对生和死的诠释让那道界线充满温度和尊严换句话说,纪录片的可贵之处正在于通过深度挖掘真实的好故事,去记录和诠释当下的生活,真实和态度缺一不可。

媒介变迁的背景下,受众观看纪录片的渠道正在从电视机拓展到网络,从直播拓展到点播。相比于电视台受众的被动观看,网络用户现在更倾向于主动的搜索和观看。腾讯视频商业化总经理王莹表示,相对于传统电视观众,互联网的受众形象是更加清晰的,互联网让纪录片超越了被看的限制,能够与用户有更多的互动形式,未来可以继续根据用户的需求开发功能,或与品牌联手为用户提供更多线上线下联动的创新的互动形式,为用户提供丰富的体验。面对纪录片商业化的道路,腾讯视频商业化总经理王莹介绍了其中的困难与突破方向,基于纪实和真实的内容特点,纪录片商业化是带着脚镣跳舞,纪录片的商业化长期遇到比较大的挑战。今年,我们突破了以往的广告变现的模式,采取一级/二级品牌赞助的模式,使品牌和纪录片肩并肩的站在一起,这样的安排,对于用户,尤其是年轻用户来说更加具备亲和力,易于接受。另外,尝试用IP授权与广告招商联动作为突破口;进一步延展纪录片IP对于商业及用户的线上线下整体的影响力。最后,用户看纪录片是基于对内容的信任,我们希望可以把这种信任移情到对品牌的信任上,所以在商业化的合作品牌选择上也会格外的慎重,通过选择和纪录片调性契合的品牌合作,实现纪录片,用户和品牌的共赢。

在王冰笛看来,“许多看似纪录片风格的商业广告,也可以精美,可以别具匠心,可以有更高的艺术追求。纪录片和这类作品的差异是真实,是遵从客观真实和作者内心的真实。真诚、真实是纪录片观众观影的情感联结点,如果失去这个连接,纪录片只会成为广告的一种样貌,看似脱俗,其实失去独立风骨。纪录片是生活的盐,不是糖”。

  并非所有纪录片都在商业化之路上折戟沉沙,前方已然有许多口碑与流量并存的精品用自己的经验告诉后来者:观众的口味并非不可捉摸,无论时代和观众的口味如何变迁,精耕内容、细磨品质永远是赢得观众的制胜法宝。

论坛的另一环节是纪录片x 最 IN
生活方式主题下的观点交流。本环节中,腾讯视频副总编辑,稻来纪录片实验室负责人,《风味人间》总导演陈晓卿、BBC纪录片导演Matthew、腾讯视频商业化总经理王莹共同交流了商业纪录片的做法和纪录片在网络时代下的变化,并讲述各自关于纪录片商业化的经验,为打开商业化的突破口提供了启迪。

在纪录片制片人吕天北看来:“纪录片由于真实和生动的特质,成了对很多产业极具引力的合作对象。纪录片的商业化广告对其他产业有切实的益处,这是源于纪录片本身的表达力和影响力。然而,种种合作下达到的商业成绩,对于纪录片行业的意义,恐怕并不全是单纯而正向的。”

  1.不应沦为广告片或滑向泛娱乐化

“纪录生活的美:最IN纪录片论坛暨《风味人间》尝鲜会”在上海举行

今年,农夫山泉在长白山实景拍摄了一条纪录片广告来突出产品“天然水源”的卖点。“什么样的水源,孕育什么样的生命。”这条制作精良而且紧密扣题的广告片收获了行业内外的广泛关注。反观《茶界中国》《了不起的匠人》等在荧屏中播放的纪录片,不难发现,广告片与纪录片的区别和界限已经不再明显。“纪录片与广告内容之间的主次关系,其实是目前国产纪录片步入轨道后正在面临的一大难题。”王冰笛对记者说。

  而这些负面特性背后,是一种变异了的商品意识和受众思维,即一切以受众喜好为导向。在纪录片导演王冰笛看来:一切以经济利益为标杆,为了吸引眼球不惜谄媚受众,为了迎合资本不惜恶搞纪录片的真实,这样创作出来的作品无疑背离了纪录片的本质,更辜负了观众的期待,虽然可能赢得一时追捧,但终究逃不开被质疑和诟病的命运。

内容创投+多方合作,腾讯视频布局纪录片市场

《茶界中国》更是如此,商业合作影响了出发点的选择,让这部作品从始至终为别人做了“嫁衣”。一部纪实作品,如果因为广告而丧失了与观众之间关于“真实”的信任和默契,也就失去了艺术作品的自觉,那么,其他对流量和口碑的追求都是竭泽而渔。长此以往,短暂的商机过后,观众的信任逐渐消磨殆尽,纪录片渐有起色的行业活力将难免受创。

  平心而论,在商业化市场环境中,如果将纪录片完全与商业割裂开来并不现实。纪录片要发展自身、开拓市场必须也必然会走向产业化,产业化过程中又离不开根植市场的商业性运作。可以说,商业化进程是行业吸引投资,争取受众,赢得更优质的制播资源,孵化更多优质内容的关键。

论坛上,腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟表达了腾讯视频平台对纪录片内容领域坚定的投入与信心,表示将持续推出重磅优质纪录片内容回馈用户,并以高品质的作品和积极的行动向行业发出真诚邀请。同时,企鹅影视与陈晓卿团队花费一年半的时间共同打造的风味系列美食纪录片《风味人间》正式公布首款预告片,完成风味IP系列的首次亮相;而腾讯视频与日本NHK合作的《纪实72小时》也在6月14日上线,与期待已久的中国观众见面。

同样在2017年,被打上“五粮液语录”标签的《传家本事》第二季也是纪录片推动品牌传播的一大案例。出品人杨乐表示:“纪录片相对窄众,但态度明确。商业客户可以围绕这样的产品,做一个综合的公关活动或内容营销活动,这比单一营销的效果明确得多。”让纪录片“恰如其分”地诠释企业文化,就是这部作品拍摄的初衷和目标。

  在这一过程中,难免有资本改变了创作者的目的,侵蚀了纪录片的真实边界,让作品在商业性与公共性之间进退两难。在这样的作品中,过分商业化所带来的两大负面特性展露无遗:铜臭味过重,纪录片与广告片的界限不清。其中,了不起系列纪录片便陷入了被诟病的境地。大量人造光线和大篇幅煽情音乐让画面充满了广告片的违和感,加上各大赞助商品牌和产品强行嫁接,还出现了将大段镜头聚焦于上海一家高档西服定制店,却忽略了真正要表现的快要消逝的非遗文化的桥段。这不仅打断了故事情节和逻辑的流畅性,让观众不断跳戏,损耗了观看体验,更降低了剧集的艺术水准。更有《茶界中国》《传家本事》等商业定制纪录片,披着纪实的外衣,实则为商品和企业进行宣传,让商业目的凌驾于纪录片创作原则之上,看似拓展了商业思维,让资本与创作强强联合,实则是把纪录片的存在拉低至与商业营销手段同等的地位。

2018年上半年,腾讯视频逐步加强与国内电视台、纪录片制作机构的合作,目前已与国内13家电视台和版权机构建立良性合作关系,《从秦始皇到汉武帝》《故宫新事》《水果传》等纪录片作品相继上线,并在观众间树立了优秀口碑。而腾讯视频与知了青年联合出品的《了不起的村落》第二季,以纪录片的镜头观察东方最美丽的村落风光,播出后更是备受好评。论坛现场,腾讯视频与NHK合作的《纪实72小时》也正式上线。

今年,院线纪录片的票房成绩大大低于预期。目前,《最后的棒棒》和《大三儿》两部纪录电影上映一个月有余,而票房成绩分别仅有97万元和112万元。对比上映几天票房就轻松破亿元的许多商业电影,纪录片在市场中的竞争力似乎还无法与之比肩。

  与此同时,强行娱乐化也让纪录片与剧情片难分你我。过重的商业动机驱使部分纪录片创作者有意识地选择甚至创造更具戏剧化、冲突感的故事进行拍摄,放任大量娱乐性的、非严肃的内容挤占真实内容的空间,例如《历史那些事》中,模仿穿越剧的历史小剧场、嘻哈风格的MV、加了日语的字幕这些元素和内容过于喧宾夺主,损耗了纪录片赖以安身立命的真实感,让剧集滑向了戏剧短片的范畴,强烈的违和感和堆砌感让观众反应不良。

从2017年开始,腾讯视频纪录片确立了主题词纪录生活的美。沿着纪录生活的美这一定位,腾讯视频以丰富的探索实践交出答卷。2017年企鹅影视纪录片工作室成立,逐步发力纪录片领域,从简单的版权购买转向精品内容创投,并在全球范围内寻求与更多制播机构进行多样开放的合作,增加联合出品及、联合制作的数量,让中国观众看到更多优质的纪录片精品内容。

从商业运作的角度来解读这部作品,《茶界中国》通过众筹打造产业品牌的模式是一次崭新的商业实践。京东上414%的众筹完成率也显示着不俗的传播效果。多平台播出、商标注册,以纪录片为起点,小罐茶的销售收入达到几百万元。因此,《茶界中国》的成绩其实并不在于作品本身的魅力,反而更多的是它在茶叶销售领域的“思维突破”。

  更广阔的受众,更低廉的曝光成本,更精准的链接,更多元的变现手段,为纪录片商业化开辟了新路径,让更多资本元素进入纪录片的制播过程,纪录片的商业化趋势无法阻挡。对此,李宁认为:追求商业价值也要讲求方法、注重方式,过度植入广告,过分谄媚受众,以牺牲品质为代价去追逐眼前的利益,无异于自我否定纪录片的存在价值。长此以往,观众对纪录片权威性和真实性的信赖与期待将消耗殆尽,那时,好不容易活泛起来的纪录片市场又只能陷入僵局。

活动现场,陈晓卿导演还带来了其执导的美食纪录片《风味人间》的主海报,讲述了自己与设计师黄海在海报设计过程中的合作故事。现场媒体表示,正是从精致的细节看到了纪录片《风味人间》面对观众的十足诚意。随后,《风味人间》首款预告片在论坛现场正式发布,引发现场嘉宾与媒体的强烈期待。

另一方面,纪录片人的创作理念也在支撑着这样的观点。导演任长箴说:“好的纪录片是有价值观和哲学诉求的,它必须是完整的,纪录片没有篇幅留给商品,如果留给商品,那我的哲学表达就不完整了。”

  尤其是在互联网深度参与纪录片生产开发的今天,纪录片的内容生产样态正在以可见的速度被重塑,互联网+纪录片模式出现,越来越多的纪录片爆款身后已经可以越发明显地感受到互联网的力量。《我在故宫修文物》《本草中国》《如果国宝会说话》等甚至直接舍弃传统影视平台转而以互联网为阵地,凭借内生的网络文化基因,俘获愈加年轻化的网络用户,让网络纪录片作为纪录片的新兴语汇进入公众视野。

张学娇期待未来能继续与NHK合作,为中国观众带来《纪实72小时》第二季,同时坚持观察类纪录片的制作,并尝试自主研发新片。Billy
Starman表示将推出更多适合中国年轻人的视频内容,Akari
Mori则提到会尝试用自拍的方式拍摄纪录片,令人期待。

披着纪录片外衣的广告片

  如今,纪录片市场迎来红利期,政策利好、市场看好、收视转向、渠道打通,种种资源向纪录片领域倾斜,加上各大互联网平台纷纷发力布局纪录片内容矩阵,争夺纪录片内容资源,国内纪录片生产一改往日困窘,开始吸纳越来越多的商业元素加入。一批诸如《舌尖上的中国》《了不起的匠人》《风味人间》等具有工业化生产程式、产业化开放方式和商业化运作模式的纪录片也开始涌现,依托互联网平台的传播优势构筑自己的生态圈。这似乎标志着这个原本游离在市场与艺术之间的小众品类开始走出市场化的第一步。

社会观察类纪录片是历史最悠久的纪录片类型之一,而目前媒介环境的迅速变化使社会观察类纪录片的创作方式也受到了影响。电脑、手机、PAD等移动屏幕的出现改变了受众的观看方式,Billy
Starman介绍,我们的受众主要是年轻人,所以我们必须在做内容之前,考虑他们接受信息和接触内容的习惯。比如说移动端的收看,流量基本上都在向手机和IPAD转变,对于我们的创作影响来说,我们会尽量用比较快的节奏,在很短的时间内讲一个故事。

韦德国际,6年前,《舌尖上的中国》火爆荧屏,探索出了一条纪录片成功商业化之路,《舌尖3》光是冠名就卖出了1个亿;今年,《水果传》的播出让人们想起了当年的《舌尖上的中国》,《水果传》播出后,来自水果相关产业的果饮商、果品商、互联网鲜果平台,纷纷开始下订单,节目中介绍的指橙等新奇水果,竟然在淘宝上一夜断货,足见纪录片对年轻消费市场的带动力。

  此外,《风味人间》等带有明显网生气质的纪录片崛起也昭示着:随着核心受众日趋年轻化,纪录片在坚守底线外,从内容生产到开发上也有必要向年轻网生代的消费习惯靠拢。以《风味人间》为例,它用色、香、味勾勒风土,联结世界,在人类学的超然视角下观照食物背后的人间风情,首播当天点击量破亿,豆瓣评分高达9.3分。这样亮眼的成绩固然归功于创作者对题材的精准把握和走心解读,但不可否认,它能在一众美食题材中脱颖而出,精致的大片质感和贴合网感的快节奏叙事无疑是最大的加分项。有业内人士评价:这部作品从材料、创意到影像表达力,都达到了当下中国纪录片工业化制作的较高水平。微距摄影、显微拍摄、CG技术、交互式摄影控制系统等影像语言将受众的感官延伸到极致,对美食的密集呈现和跳跃性勾连又符合了互联网的碎片化传播规律。更重要的是,《风味人间》在IP开发和变现上突破了传统的方式。风味的IP矩阵不只局限于纪录片形态的系列开发,而是加入综艺领域如风味实验室、短视频领域如风味美食赛道等多样态内容,在同一品牌下平行推动、共同宣传。

最近几年市场上普遍受到关注的纪录片类型主要是美食类、历史类和人文类,经常是一个爆款带动一批类似题材的作品出现。最IN纪录片指的就是某一时间点最紧随潮流、最受大众喜爱的纪录片类型。论坛上,Matthew导演分享了BBC纪录片能够吸引全球观众的秘诀选择普世性的主题。而关于纪录片类型的秘密,Matthew导演也分享了自己对于纪录片题材的理解,以及纪录片拍摄与制作的规则。

(本报记者 牛梦笛 本报通讯员 路静怡)

  3.商业化运作应把握好度

论坛现场,陈晓卿导演表示,商业纪录片更考虑观众的感受,他回忆起每次BBC培训,老师都会说的一套纪录片制作理念:你心里面要装着观众,你说的事情必须是观众感兴趣的,你要津津有味的把这个事情遵照观众的习惯讲出来。陈晓卿认为比起讲一个好故事,如何让观众相信你的故事更为重要。他始终在尝试用接近观众经历的方式,用能够触动观众神经的元素,让每个人都能感同身受。

商业资金只是承担成本的手段,而不是纪录片行业发展的标杆。今年的生态健康美食纪录片《万物滋养》,从第一集就毫不掩饰地展现了合作方阿里健康在作品中的主要角色。从第一集之后,片子介绍的每一件补品都隐约透露着“商品”的气息。从视频网站的弹幕留言看,每一处故事的精彩片段,观众都在担心广告的出现。就这样,上一秒那些历史脉络、科学知识给观众带来的美好观感,不断被怀疑和警惕冲散。

  因此,纪录片进行商业化探索固然重要,但急功近利、舍本逐末是大忌。纪录片的创作就像烹饪一道美食,要的是真材实料,讲的是匠心与温度,但若实现与其艺术价值相匹配的商业价值,在调制和装盘时还是有必要考虑食客的品位与心情。

中国娱乐网讯
6月14日,由腾讯视频、企鹅影视联合主办的纪录生活的美:最IN纪录片论坛暨《风味人间》尝鲜会在上海举行。在上海电视节的专业平台上,腾讯视频与国内外纪录片从业者探讨纪录片的制作与传播、创意与变革,协力推进中国纪录片产业生态向好发展,巩固腾讯视频在纪录片行业的优秀口碑与影响力。

纪录片最基本的原则就是真实,不仅是分裂片段的真实,更是整体逻辑的真实。因为商业原因出现在影片画面中的信息暂且不谈,而一些整体剧情都围绕商业目的、目标产品来展开的作品,无疑打破了这样的规则。纪录片《了不起的匠人》,在观众的期待与想象中,内容的核心在于值得尊敬的传统与匠心。但实际上,正因为受众对“匠心”的偏爱,这个元素成了背后产业链中最重要的卖点。随着节目播出,匠心之作也被更多地生产销售。发售版权、续约冠名商、开设淘宝店,一连串纪录片相关的商业链条顺畅衔接,在店铺最火爆的阶段,“知了万物”的客单价达到2000元。

  在王冰笛看来:好内容观众一定会买账,作为纪录片创作者,我们应该花更多心思去创作,而不是过多考虑商业化运营,如果商业化盖过了纪录片的真实,纪录片的生命也会就此结束。

最IN现实论坛聚焦社会观察类纪录片,NHK《纪实72小时》正式上线

纪录片的商业化实践,虽满足了短期的资金需求,但却不是行业长期的发展之道。对作品品质的坚持是不能受到商业化影响的,正如上海纪实频道总监干超所说,“观众开始消费升级,他们更追求高品质、原创、真实的深刻内容”。而对于内容与运营之间的平衡问题,干超提出:“纪录片不应该商业化,但应该兑现商业价值。”毕竟,坚持内容品质与创作者的主体性,才是一类作品蓬勃进步的基础。

  2.内容和品质的生命线在于真实

近年来,腾讯视频一直致力于打造高品质的纪录片,发掘优质内容,同时与世界范围内优秀的纪录片制作团队密切合作。今年,腾讯视频将拓展更加多元的纪录片类型,打造符合中国观众口味的生活化纪录片,推进纪录片在我国的影响力。

纪录片商业化不应沦为产品推销

前不久,《历史那些事》顶着实验纪录片的先锋头衔,裹挟着一干二次元表达、无厘头内容登陆B站,目标直指该平台用户,但这样讨好到近乎定制的作品,却并没有号准B站用户的脉。在豆瓣平台上,评价为差评和一般的占到总数的40%,尤其差评率近20%,批评者们认为《历史那些事》所谓的划时代表现手法并未见多大创新,反而更近似于借实验之名恶搞历史,有过分向商业妥协之嫌。
  对《历史那些事》的争议再次将一个老议题摆到大众面前:纪录片商业化的路该怎么走?商业化的度又该如何把握?这些问题实则指向了纪录片在商业性和公益性之间自我认知的困境。面对时代的飞速变迁,科技的日新月异,如何不在资本中迷失又不被市场抛弃的确值得深思。中国纪录片研究中心助理研究员李宁告诉记者:对纪录片而言,一味地服务于资本对行业长久发展并非良策,只有在谨守纪实本真的基础上紧跟时代,才是正确的商业化之道。

腾讯视频纪录片的用户28岁以下占比70%,可以说纪录片的观看群体已经是以90后、00后为代表的人群。关于年轻人观看纪录片的偏好,三位嘉宾阐释了自己的不同理解,并分享了可借鉴的创作经验。张学娇表示,年轻人的喜好和观看方式正趋于多元化,更轻松、更具新鲜感的影片容易受到年轻人的欢迎。为了创作出吸引年轻人喜爱的作品,VICE中国则一直坚持由年轻人创作给年轻人看的内容这个理念,Billy认为,年轻人会反感说教式的信息传输方式,尽量不去下定义,留一些空白给观众去讨论更有意义。而NHK也始终以还原真实的方式,打造《纪实72小时》等贴合年轻受众的最IN纪录片作品。

不能因商业资金丢掉高品质

  在中国传媒大学中国纪录片中心主任何苏六看来:纪录片商业化的终极目的不是网罗资本、抢占市场份额,而是通过商业化促使纪录片逐步完成产业化发展,形成健康的、成熟的行业生态系统,进而推动市场走向繁荣,
让更多的人领略到纪录片的魅力。这也意味着在纪录片发展过程中,效益和意义并非不可兼得,只要坚持内容为王,秉持自有的艺术准则和文化价值,两者甚至可以携手并进。

随着时代审美的快速发展,各类型纪录片也追求最IN的潮流特色。在纪录片 x最
IN 社会现实主题环节,《纪实72小时》中国版总导演张学娇、NHK栏目总监Akari
Mori和青年文化媒体VICE中国制片人Billy
Starman结合经验分享了各自对于社会观察类纪录片的理解;而在纪录片x 最 IN
生活方式主题环节,腾讯视频副总编辑,稻来纪录片实验室负责人,《风味人间》总导演陈晓卿、BBC纪录片导演Matthew、腾讯视频商业化总经理王莹围绕商业纪录片制作的难点亮点和纪录片的商业化进行了深度交流。

现在在很多纪录片人的眼里,商业诉求和创作愿望是无法相互融合的。持续产生的纪录片广告化现象,不禁令人担心这份理念在市场中维持的可能。很多纪录片作品看似拓展了自身的触角,实则却存在沦为单纯商业手段的风险。

在当今快节奏的时代下,纪录片可以成为人们借以放慢脚步、回味生活的停靠港,记录并展现生活中的每一分美好。自主IP作品《风味人间》只是一个开始,腾讯视频将继续以优质的精品内容和专业化的行业布局,在纪录片领域尝试新的探索与开创,让纪录片能够覆盖中国更多的年轻人群,让纪录片的用户从小众变成大众,寻找更加多元的传播与变现方式,与各界人士协力推动中国纪录片市场的发展与前进。

目前,国内的纪录片制作团队正在积极寻找着实现作品商业价值的途径,而国内纪录片的制播受到资金难题限制的状况正在减少。例如,《茶界中国》《万物滋养》《了不起的匠人》等作品在记录文化的同时,得益于商业赞助,已经形成了一类商业化的制作模式。有关纪录片“商业价值”的讨论也日渐热闹。对此,纪录片导演王冰笛认为:“从短期结果来看,商业元素的加入成为纪录片在现实层面的资金保障。然而,在加快商业化的步伐下,纪录片的品质却始终不能忽视。”

最近,腾讯视频将纪录片的镜头对准了当今社会的现实故事,通过社会观察类纪录片展示真实的世间百态。在纪录片
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社会现实交流环节,《纪实72小时》中国版总导演张学娇、NHK栏目总监Akari
Mori和VICE中国制片人Billy
Starman围绕社会观察类纪录片阐述了各自的理念与经验,同时分享了对于年轻化受众的理解。

纪录片商业“跨界”的一次明显尝试是2017年江苏卫视播出的《茶界中国》。摄制组花费了3年的时间,走过30万公里的行程,从近百位中国茶人的故事里寻找茶的历史脉络,感受其中千姿百态的文化与工艺。而这一切跨时空、跨地域的影像叙事,其实是披着纪录片外衣在为京东的商业产品“小罐茶”进行宣传。

最IN生活方式论坛深挖网络与商业潮流之下的变革方向,《风味人间》预告片首次发布

真实记录是纪录片的原则

在深耕内容的角度,腾讯视频则以实际行动打造原创的纪录片IP。本次论坛上发布的《风味人间》所代表的风味IP,正是腾讯视频与著名导演陈晓卿合作研发的一项自主IP。可以说,这一合作是在打造互联网长效、高价值人群注意力方面一次强强联手的探索。以《风味人间》为起点,
风味系列将在全球视野展示中国美食的独特性,让中国美食文化在全球范围内获得进行再度演绎与传播。以美食纪录片为切口,腾讯视频正在探索长效、高价值人群IP,依托互联网资源实现纪录片IP深化、跨领域延伸的更多可能。

虽然,当下的纪录片处在多元融合的浪潮下,但是只有本着与观众联结默契的诚意,纪录片才能在产业化不断完善的过程中,大步迈进新时代。

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